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为什么开发商感觉房子不好卖了?

 近期,参加了几场地产企业的年会、业内大V的“年终秀”,普遍抛出的一个困惑就是,“日光盘”已是美好回忆了,新盘首月40%的去化率算是热销了,年头卖到年尾或跨年的项目遍地都是。结论就是,房子真的非常难卖了。2019年以来,“渠道化”(靠中介承销)是不得不面对的残酷现实,即便是营销战略不断推陈出新的某行业龙头,也不得不签订大量的分销合同。2018年之前,中介渠道分销量占比小于5%,2018年上升到了10%-15%,2019年一至三季度达到50%,四季度占比超过了50%,甚至到了“无渠道、不卖房”的窘境。

  这段时间,被老板骂得狗血喷头的某开发商营销总,苦笑着说,前几年大家被市场裹挟着往前冲,整个营销条线上下都觉得自己是“营销精英”。但是,当市场要抛弃你的时候,残酷得连招呼都不打一声,让我们开始怀疑自己、怀疑人生。现在看,地产人真的就是风口上的那头猪,要把你吹起来的时候,貌似你有多大的本领。当风骤然停止时,才发现自诩为精英的地产人,个个好像一无是处,甚至还不如过去看不上的、入行门槛极低的中介小哥。

  在今天这个几乎没有私密的年代,并不意味着中介小哥更知道客户在哪里、客户在想什么,而是相比开发商高端大气上档次的售楼处,能跑、能说、能吃苦的中介小哥,以自己的肉身,顽强地汲取着水位一降再降的地产红利,将营销触角下沉到了城市空间的每一根毛细血管,不放过每一个潜在购房人。当房价不再明显上涨,当杠杆不再肆意加高,高净值客户、强欲望客户、加杠杆客户,这些过往汹涌奔向开发商售楼处的人,一下子销声匿迹了。找到客户才是王道,渠道费从3%骤升到10%,利润从开发商转到渠道,这是必须接受的残酷现实。

  现在,匹配自用型的购房客户,难于上青天。笔者一位开发商的朋友讲,过去那种局部供不应求的情况已不存在了。现在,任何一个城市的任何一个片区,同时都有大量的房子(新房或二手房)可供选择。问题的另一面是,即便房地产市场化20多年了,但本该差异化的住房,同质化顽疾并未缓解、千盘一律;在品质和服务上,没有几家开发商的房子有绝对话语权,造成数量上的过剩局面。当每一家开发商的卖点都一样时,购房者的情绪是无法被激发的。

  还有一个很严峻的现实是,二手房的海量供应正在路上。现在,很多热点城市二手房挂牌量突然之间增加到了“10万+”套,相比去年同期翻了1-2倍。不奇怪,2004年以来的15年,楼市繁荣的年份超过了10年。特别是,2016-2018年史无前例的开工和销售狂飙突进期,现在开始演化为竣工交付了。过去几年,开发商一直在用预售“加杠杆”,竣工交付不断被延后。现在,愈来愈严的市场整顿、愈演愈烈的业主维权,竣工入伙开始大面积到来。

  两年前,从厦门、广州开始,全国50多个城市先后实施“限售”。两年过去了,第一批限售房已到期,大量二手房正式“解冻”,陆续获得入市资格。目前,热点城市都进入存量房市场,新房、二手房、公寓、长租公寓等,房子的选择越来越多。二手房从业主挂牌到最后成交的周期,从去年初的62天上升到了120天。现在,时间很宝贵,要4个月才能成交一套房子,卖房的难度可见一斑。当然,中国的市场广阔,细分空间很大,躬身入局,努力去干,机会还有,但房子难卖是铁一样的事实。

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