过去20年，中国房地产业经历了土地红利、金融红利、管理红利的时代转换。如今，品质、服务、成本管控、现金流管理已经成为决定房企成败生死的硬性指标
文|《财经》记者 王博《财经》研究员刘建中
编辑|马克
自2016年底中央经济工作会议提出“房住不炒”后，炒房客退场，开发商的高房价红利被强制削减。2020年疫情暴发，经济面临危机，但中央控制房地产杠杆率的决心不减，让房地产业清醒地认识到，持续近20年的粗放、高速增长彻底远去，向管理要效益不再是口号，而是不得不为、不为就会被淘汰的现实。
新时代之下，每家开发商都会感觉痛苦，几乎没有一家企业自愿从赚大钱、赚快钱的粗放模式转向精细化管理模式，都是被逼无奈，被迫转型。
又一次时代更迭
2002年之前，中国房地产行业还处于土地红利阶段，这一时期，哪家地产商有本事拿到便宜的土地，就有可能赚到超额利润。
那时，房地产市场化刚刚起步，城镇化建设也处于初期，大量房企在这一时期创建，城市建设需求与迅速崛起的行业高度契合，对于开发商来说，拿到地就意味着一半钱揣进了兜里。
2002年之后，中国房地产继续维持供需两旺的态势，这一年的5月9日，国土资源部签发11号令《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》，至此，沿袭多年的土地协议出让方式终止，商业、旅游、商品住宅等各类经营性用地被推向市场，房地产正式进入杠杆红利时代，房产大佬们只要融到钱，就可以从公开市场上拿地建楼。
地产开发本就是资金密集型行业，招拍挂制度让中国房地产市场成为全球资金的热土。这一时期，融创、碧桂园、恒 大、泰禾、富力等地产公司利用资金杠杆，成功实现规模扩张，销售额从百亿跃进到千亿。
招拍挂为地方财政提供了经济建设资金，让原本老旧的城市高楼林立，但20年间，房价、地价也被越炒越高，致使地产全行业负债率水平居高不下。
2020年，房企债券到了还本付息高峰期，全年房企债券合计到期约8365亿元，比2019年增加1880亿元。
为了抑制过高的房价和企业杠杆率，中央在2017年加大房地产调控力度，2018年金融机构开始收紧地产公司的信贷。一线城市房价也进入为期三年的震荡下跌或缓慢上涨态势。但仍有地产公司认为，政府的财政收入、经济增长都离不开房地产拉动，房地产的金融红利仍会延续。
转折点在2020年到来。这一年，整个中国房地产行业在艰苦求生中窥见了政府控房价、去杠杆的决心。据《财经》记者不完全统计，截至2020年10月31日，全国已有453家房企发布破产公告，平均每天约1.5家房企被清算。
年初受疫情影响，工地停工、售楼处关门，房企去化艰难。开发商们一边降价、打折、促销、回款，一边等待政府的救市政策，希望重新回到“正轨”，能继续融资扩大规模，拿地建房。
2020年以来，货币政策的确松动，三次降准释放流动性1.75万亿元。
据贝壳研究院统计，今年三季度，房企发债规模刷新历史纪录，境内外债券发行307次，融资规模约3247亿元，同比增长14%。
每家房企都想抢在政策窗口期内融到钱。但今年8月，住建部和央行明确了地产行业的金融审慎管理制度，并增强房地产企业融资的市场化、规则化和透明度。
总体基调奠定后，标准与细则随之而来，“三道红线”就像紧箍咒，让房企不得不收敛欲望，借新还旧的同时，把资产负债率、净负债率、现金短债控制在及格线以上。
“三道红线”是指：1.剔除预收款后的资产负债率大于70%；2.净负债率大于100%；3.现金短债比小于一倍。依据触线条数，房企被分为“红橙黄绿”四档，若全未触线，则有息负债规模年增速不超过15%，每触碰一条，年增速上限降低5%，全部踩线，则有息负债规模不得再增加。
这一从未形成正式文件的“窗口指导”政策震动了整个房地产业。
万科董事长郁亮认为，“三道红线”彻底给地产金融红利时代画上了句号。两年间，杠杆率过高的华夏幸福已经分了半壁江山给平安集团，而至今无人明确接盘的泰禾，股价从最高点跌去了近八成。
调控之下，房企拿地成本一路走高，降价甩卖进一步压缩了利润空间。
政策、融资环境变化背后，房地产市场的供需关系也悄然改变。随着居民收入增长放缓，城镇化进程过半，房地产正在从卖方市场向买方市场转化。
从土地红利、金融红利再到管理红利，房地产时代更迭已发生两次，有房不愁卖、卖房就挣大钱的时代一去不返。品质、服务、成本管控、现金流管理成为决定房企成败生死的硬性指标。管理红利初露端倪。
从2019年开始，各大房企的业绩会都向投资者传递一个信息：谨慎投资，向管理要红利。但口号并没有说服力，管理做得好不好，数字会说话。
一家房企的精细化管理能力，最直观的体现就是项目销售价格有竞争力、回款速度快，同时营销成本、管理费用和融资成本相对降低。
2019年房企销售三十强企业管理费用率与销售费用率之和的平均值为7.73%。管理费用率和销售费用率受很多因素影响，但管理相对优秀的公司两费率之和都小于平均值；而管理粗放的公司两费率之和都在平均值之上(见表1)。
新时代下，开发商继续压价卖房已然无利可图，只能从管理上挤出更多红利，这不仅有助于企业还债去杠杆，还能扩展融资渠道，拿到低成本资金。
融资成本高低直接决定企业经营绩效。中国房地产销售三十强企业的有息负债动辄千亿，融资成本差一个百分点，一年就能差十个亿。
表2中列出了三十强私营房企的融资利率，其中龙湖最低，利率为4.50%；中国恒 大最高，为9.14%。滨江集团、世贸集团较中梁地产、阳光城、富力地产、新城控股，融资成本更低。
这些融资成本较低的公司，已经证明了其精细化管理能力，更有希望首先获得新时期的发展红利。
细节与方法论决定成败
未来将有更多粗放经营的房企被淘汰，拥有丰厚廉价土地储备的开发商还有更多试错空间，但若无法构建出新的竞争力，被淘汰也是迟早的事。
郁亮从万科的经验出发，认为管理红利时代的竞争力主要有三点，一是战略正确，二是适人匹配、组织精简；三是精细化运作。
无论是万科物业、万纬物流，还是万翼科技，万科一直在围绕主业开发多元服务和业态；碧桂园也是如此，建筑机器人、农业绿色生态等。
对于开发商来说，在自己相对熟悉的领域扩展边界，锻炼精细化管理能力，风险低于跨行业发展。
适人匹配是另一个重要原则，是对人才的尊重与理解。
碧桂园2014年引入博士生，重点区域的总经理背有传帮带指标，碧桂园希望这批人才渗透进组织后，能够系统化地改造碧桂园之前的粗放管理。
郁亮发现，一个专科生做物业服务管家，比本科生更用心，因为他有更强的成就感，工作更有干劲。
龙湖内部有一套企业员工的移动社交平台，类似微信朋友圈，吴亚军也在其上。员工吐槽流程、物业、食堂饭菜时，她都能看到，很多细节性管理问题因此得到解决。
近两年，碧桂园陆续将内部职能部门子公司化，如财务、法务部门独立核算。以前，区域公司投资买地，法务部门审核招拍挂和投融资并购的两个人工资一样。但很明显，后者工作难度更大。现在，子公司化后，工种划分更细、业绩可量化、薪酬标准也更合理。
要真正获得管理红利，房企要做的改革远不止于此。例如最重要的拿地环节，有多少地当初盲目拿下，之后投资回报率惨不忍睹，但是区域总一轮岗，烂摊子交给了下一任。
一块地的投资考核能否跟人走，除了考察投资回报率，能否进一步考察开发项目的集团资金占有率、资金的盈利效率？已经有头部企业开始设定新的投资考核标准。
精细化管理不能一蹴而就，但细节与方法论决定成败。2021年，除了继续降杠杆，挖掘管理红利将占用地产商们更多时间。 |
