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开发商千万别低估了策划的威力

说什么“策划不在c位”,策划的确是不在C位了,然而这是不正常的表现,如果你想真正做好一个项目,策划必须是在C位。不要狭隘地理解策划,策划并非仅仅局限于岗位,而是一个功能,一项工作。这个工作可以由号称策划、企划的岗位人员来完成,也可以由营销总、项目总、CEO来做。对于任何一个项目,可以说,没有策划,就没有成功。

 



房地产策划边缘化:那是走入了误区

 

长久以来,房地产策划在项目营销、项目前期都发挥着极为重要的作用,然而,近几年以来,房地产策划逐渐边缘化的状况日益显现,过分凸出了渠道的作用,漠视、淡化了策划的力量,这是在逃避现实。策划之所以式微,主要的原因不在于策划的作用,策划的作用没有变,而是随着房企集中度的增强,部分房企陷入了庞大僵化的藩篱,缺乏创新,人云亦云,复制产品线,照搬营销套路,沾沾自喜不可自拔,以至于落到不得不拼渠道的窘境使然。

 

当然,你也可以说是策划人员不给力,这个逻辑就low了,“铁打的项目,流水的策划”,不给力换人就是了嘛,这是房企经营理念的问题,贪大求全,搞什么资本化,大而不强,经不起锤炼,根本无力应对各种不确定性,说句不好听的,不是策划不给力,更多的是房企经营者的无能,缺乏远见,优哉游哉,吃吃喝喝,玩玩乐乐,总觉得房子不愁卖,对于资金链问题,人力资源活力问题根本不予重视,几年前开始血拼渠道的时候,就应该能够清醒地意识到山雨欲来了吧。

 

策划方面涉及的,可以做的事情是很多的,对于房地产这样整合性的领域,策划就是创新的关键抓手,不创新,当然就不需要策划了。房地产需不需要创新?任何一个领域都需要创新,不创新,就是坐等歇菜。创新,不仅仅是技术,创新囊括了企业经营全环节的各个方面,一点一滴的优化提升皆是创新。

 

产品要创新,比如说,项目规划的科学性合理性如何体现?仅仅是靠造词吹牛么?不能与时俱进,自然就难以领会其中该做并应该做好的工作。核心景观如何设计?溪流沙滩的细节如何考虑?树种花草如何选择搭配?组团景观的视野、楼栋楼层采光的错落、区域风向与气候的优化,体育运动设施的人性化,架空层设计的合理性,小区与户型动线的效率,户型空间的实用性,建筑材料与设备选取的效果,管网线路配电与各种系统的性能等等等等,每一个方面,每一个细节,都应该能够有着科学的、实效的支撑,都应该不仅能够自圆其说,更能够经得起推敲。说到底,不少房企压根就没能明白,你的项目应该是独一无二的作品,并不是照猫画虎的东西。

 

营销要创新,比如说,上述凡此种种的方方面面,如何将科学语言转化为营销语言?让客户愿意听、听得懂,这就不是个简单的事情,如果说仅仅是把科学术语搬到纸面上、画面上,那么,不需要人也能干。虽然作为策划或许并不需要知道某种建筑材料的化学分子式,然而如果能够由其化学和物理方面的机理、特性、功能而进行提炼加工和诠释,这样的诉求本身就具备了极强的科学性,对于人们来说,是相信吹牛?还是相信科学呢?之所以像广告啊、宣传品啊等等的,不少陷入云山雾绕的画饼,很重要的因素是在于策划方面没有能够去充分发掘项目所涉及到的规划设计与材料、电气、植物等等方面的科学性,就算是人云亦云过来的前期,也总能挖出个子丑寅卯啊,不去做,一切自然为零。

 

现时间,相当数量的客户对于房子的感受就是房子,不得不说,这是房地产从业人员的失败,整个房地产界都应该反思啊,我们怎么能够让客户感觉到房子仅仅是房子呢?房子不仅仅是房子,不仅仅是钢筋混凝土,是建筑设计普利兹克奖的攀登,是建筑工艺的科学践行,是饱含着创造力,整合了多个产业领域的,居住哲学与生活空间的独一无二的作品。自建房和完全人车分流的小区能一样么?

 

往往一说就是客户是小白,啥也不懂,喔去,客户啥都懂的话,还要我们干嘛呢?人车分流有什么好处,为什么贵?诠释出来,这不是一句话两句话的问题,而是必须形成能够打动客户心灵的内容,说不清就模拟画面,抓住重点关键点……配电设施的选择,相当的客户或许连身边24小时陪伴的这些东西是哪个厂家生产的,这个厂家有没有实力都不清楚,更不要说线材、管材这些了。

 

一些房企为了省钱,对于在房地产全程实操过程中极为重要的策划人员的选择上得过且过,近几年来尤其是这样,加上惯性糟粕有的营销总更偏爱能力不如自己的员工,实际上策划这一块更应该拎出来,成立专门的策划中心,类似于参谋部,与营销(实际上更多是销售部)双线配合,策划人员可不能是小白啊,啥也不懂就知道抄抄抄有个嘛用呢?另有不少关系户也乘机塞入其中,不得不说,现时间浑水摸鱼的也是大有人在。

 

所以说啊,问题的关键是出在房企经营上,架构的设计不能与时俱进,忽视忽略了策划的力量,以至于一些本来应该做和应该做好的工作没有做,对项目产品的解读不清不楚云里雾里,舍本逐末去血拼渠道(这里水也不浅),这些本来就不应该是这样的,藕,卖房就是卖房,那机器人岂不更能卖房哟。时不我待,再不与时俱进,不能用实效的、发展的、前瞻性的眼光看问题,房企就不是面对鸭梨怎么吃的问题了。

 

 


策划对于成交的作用,被严重低估了

 

仍然是长久以来,销售人员的提成佣金都要高于策划人员,不少人也自然地认为销售才是促使成交的关键,其实非也,销冠为什么会是销冠?某种程度上是让她是她就是,类似的,让他不是他就不是(这里水也不浅)。说到底,终端销售员无非就是接洽个客户谈一谈,顺手签个合同罢了,当然这里并没有否定销售员作用的意思,只是说,同样的工作,换个人做几乎还是一样的效果,不会有太大的差异。

 

要么说人工智能机器人第一波可以替代的职业里面,就包含终端销售员啊,房地产这种由于价格比较大宗以及其它的一些因素,暂时还不容易替代,而其它的零售领域价格相对小宗的一些领域诸如服装、百货啊等等的终端销售员就比较容易了。

 

有的人总是喜欢把营销团队和古人征战搞在一起,实际上并不合时宜,也并不恰当,虽然两者之间有着或多或少的些微相似之处,然而毕竟压根就不在一个维度上,再说了,随着人类科技工业的迅猛发展,一线人的作用已经日趋淡化,即便要比较也不能拿几百年前的思维观念逻辑来比啊。今时今日,对于很多领域的营销工作来说,促使成交的重心愈发侧重于策划方面,有的虽然表面上、形式上似乎没有策划什么事,然而实际上却是做了大量策划方面的工作,策划的力量也在有形与无形层面发挥着极为重要的作用,只是被忽视了而已。

比如说,你为什么要买雪碧,而不是雷碧?为什么元气森林一下子就火了?为什么江小白能够脱颖而出?……很明显,凡此种种并非是终端销售有多大功劳,而是策划起到了决定性的作用。这阵子,王力宏似乎又火了,说到王力宏,就不得不提某哈哈,“我的眼里只有你”、“心中只有你”、“爱的就是你”、“爱你等于爱自己”,当年人们买水的时候如果不是被这些脍炙人口的广告语吸引,又有多少人会因为卖水的菇凉长得漂亮就去买水喝呢?

 

杯具的是,不少所谓的企业家似乎并没能清醒地认识到这一点,反而是愈发忽视策划方面的作用,就像宗大小姐无视王力宏一样,对于帮助企业做出过重大贡献的曾经的品牌形象代言人都是如此的态度,那么,对于在实际上为营销做出巨大贡献,却在形式上似乎与业绩难以沾边的策划人员,策划合作方,自然也就是更难以瞧得上眼了,这是low的表现。

 

一曲广陵散,笑看风云淡……怕上火,就不要过河拆桥,纵览地球百年,但凡牛叉到无以复加的品牌,都十分重视策划方面的工作。不要一说就是果外没有策划这个词,果外营销不等于销售知道么(详见科特勒演讲),果外营销就是策划,策划就是营销,翻译的问题,理解的问题,非要咬文嚼字也是没有办法的。强如苹果这样的超级巨无霸,产品躺着卖也不愁卖的现象级品牌,仍然是几十年如一日地刷着创意、刷着广告,难道他们是闲得没事干了么?

 

一定要搞清楚,其实营销就是策划,策划就是营销,营销是对于销售的促进,是统御销售、渠道、企划等各方面工作的策略与计划指引,并不仅仅是个跑龙套的,也并不是诸如部分公司搞成了销售的代名词,搞不清楚这一点,就搞不清楚策划的重要性。舍本逐末,椽木求鱼,一说市场竞争就是降价,一说促进销售还是降价,一说找客户就是渠道,一说广告就是喊喊喊,比如就像家电这个领域,价格战似乎已然是常态了,一降再降,硕大个电视机抱都抱不动两三千块就能买到了,喔了个去,那还挣个木的钱呢?

 

当然,我们并不否认在缺乏足够产品力以及技术实力的条件下,策划所能发挥的作用也是有限的,并不能点石成金,然而,这并不是等于说就可以忽视策划,不下苦功夫做策划。信手拈来,随便说说,都在抱怨广告的效果很差啦,广告没啥用啦,那么,为嘛没用呢?没用苹果还在刷广告干嘛呢?虽然说媒介的发展日新月异,仅流媒体这块也从传统的电视来到了互联网,然而这并不是说广告就没有用,为什么对于苹果之类的公司就仍然有用呢?

 

同在一个地球,同样做企业做品牌,为嘛差距就这么大呢?那是没有掌握方法,维度的问题,很简单,成天喊喊喊,为了卖产品而卖产品,客户都烦了,能有效果么?这是典型的如厕不给力怪地球没引力,是策划得不到位,而不是广告功用的问题。广告不是王婆卖瓜,广告是门艺术,是精致的科学,涵盖了消费心理学、美学、艺术等等多个方面的复合产业形态。不得不说,一些企业经营者甚至是广告从业人员压根就不懂广告,不懂营销,简单地以为广告就是吹个牛,自夸一下,这是水平不够的表现。

 

介于东西方文化的差异性,西系广告就不谈了,举个松下的例子,八十年松下有个著名的广告,一个小机器人背上挂着个松下电池开始爬楼,爬啊爬啊爬,终于爬到楼顶了,发现有个烟头,果断掏出灭火器尿灭,随后画面显示松下电池强劲动力……

 

分析一下这个广告,可以说集趣味性、记忆点、销售力、裂变力于一体,属于广告上乘之作,很有创意,也很简单,极大地凸出了彼时松下产品的卖点,将卖点与亮点、爆点融合了起来,在彼时的同类竞品中很容易脱颖而出。




品牌策划半桶水,游走于13和土渣的两极

 

品牌策划这一块,不得不说,实战堪忧,往往要么是天马行空不着边际,要么就是张口结舌为卖而卖,优秀的作品屈指可数,多数则不知道在干嘛,虽然说,这样的滥觞在整个地球品牌策划界也不奇怪,那些打着国际5A的也无外乎是顶着曾经大师级人物闯下的名头捞服务费罢了,近些年以来,我们的确是很难再见到多么经典的品牌策划案例了。

 

“叉叉叉叉有点甜”,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,类似于这样经典的东西是愈发地罕见了。之所以会陷入这样的状态,有多方面的因素使然,一个是进入信息时代以后,营销与时俱进,硬广的作用效果的确是在打折扣,需要创新性的营销手法,二个是甲方相关人员缺乏足够的专业的要求以及水平和审美,不少甲方人员也不知道怎么进去的,乙方再怎么也很明显是得顺着甲方啊,很多时候好的idea就趴了,三个是品牌策划广告人这块也是鱼龙混杂良莠不齐,也是两波流,缺乏拥有足够实战经验并能有独到建设性想法的人。

 

这个在很多领域都很常见,以至于人们越来越忽视品牌策划的作用,实际上品牌策划这个要求是非常高的,非常有科学含量的,要求的素质和知识体系非常广博且需要具备一定的理解深度,光是忽悠那是经不起市场考验的,造词也没什么大用,随着人们接受各种信息的便捷,相当部分尤其是趋于中高端的客户的精明程度也在提高,市场细分,很多领域的客户并不见得比商家懂得少,所以说,品牌营销的趋势就是,你得拿出技术含量出来。

 

品牌策划首先是必须搞清楚,什么是品牌?不得不说,不少广告人策划人是没有搞清楚这一点的。品牌究竟是什么?品牌不是说就是起个名号,设计个logo,做点宣传物料,做点广告形象,不是所谓人家有我也得有这样子依葫芦画个瓢,也不是造点词儿装个13,品牌就是品牌,品牌是一个企业/产品或服务的全方位浓缩实力的体现,说简单点,品牌是信任,长久的立得住的品牌,是能在市场取得经久不衰的认可。

 

那么,客户凭什么信任?所谓的打造品牌,虽然也是基于这一点考虑,然而却比较短视,是的,不管产品力如何,咋定位的,忽悠忽悠也许是可以在短期内获得客户信任,然而市场这个东西并不是一成不变的,市场是随时变化的,玩市场就是逆水行走,以不变应万变的终极大招不是随波逐流,而是坚持原则,恪守企业精神的使命初心,把产品/服务做好。

 

当然,这并不是说产品力就一定要怎么样怎么样才能成为品牌,品牌并不等于中高端,当然无论产品还是服务基本的行业标准是必须的,次品啊之类的是难以立足的,那是另一个层面的问题,中低端的大众化的东西也可能成为品牌,比如可口可乐、老干妈之类的也不能说是高端吧,实际上麦当劳肯德基在地球也不能算是啥高端,也是大众消费而已,只是说,无论你是玩高端,还是玩大众,品牌策划的基本功课都是要做的,并不是说像有的人理解的那样,好像中低端的就不需要做功课了,那是low。

 

真正的专业的品牌策划,就是要更多回归物理第一性原理去思考,大道至简,看山是山,看山不是山,看山还是山,基于企业本身的缘起,企业创建的理想,企业发展的精神,去挖掘,去提炼,去塑造,去拔高和升华,把或许是碎片化的东西、具象零散的东西抽象浓缩凝练起来,结合市场营销技巧加以烘托,其实也没有多么复杂,只是说不要没事去不着边际地造啊造,又或者是几乎完全没有深度思考的随便弄。

 

品牌策划可不仅仅是广告策划,设个计之类的具体的事情,要理解和解释这一点,只需要琢磨一个问题即可,同样做品牌策划的事情,为什么有的能够成为经典?有的却不成样子呢?形成其间差异的关键究竟是在哪里呢?

 

不论是对哪个领域的企业、产品(服务)的品牌进行品牌策划,都需要对这个领域,公司的起源、发展以及状况,和产品(服务)的技术、功能,包括品牌的内涵有着较为深刻的理解,由此才能有着手的落点。比如说,一个精致的高端盘,那么,作为策划,理解上就不能够仅仅是“精致的高端盘”,如果细心的话就会发现,其实不少高端项目的营销推广始终是绕在这个“高端”上,绕来绕去换词造词无非就是“高端”两个字换个说法而已,搞得云山雾绕,实则空洞无物。

 

那么,作为客户自然是一头雾水,只能是凭感觉了啊,感觉上这个项目好像挺高端大气上档次的,问题在于,不是每个客户都没得选择,也不是每个客户都是外行,与时俱进地看,你得有料,比如说,高端在哪里?得有实际的落点,虚实结合,才能更有效力。既然是高端,那么在选材用料上有什么考究之处,纵然材料的物理、化学机理用不着策划去解读,然而这方面的功能和效果是可以诠释的,这个外墙隔热材料为什么牛叉?怎么隔热?隔热到什么程度?这些都是可以描绘的,除非说是滥竽充数说不得,那也没招。

 

再比如小区规划与户型的设计,建筑结构的设计,为嘛要这么设计呢?这么设计有什么好处?不止是范儿的问题,更有科学的问题。普利兹克奖不是个摆设,建筑学本身是一门精深的科学,那么,作为策划是不需要再去念几年建筑学,但是策划可以和设计院沟通啊,理解、诠释,这个工作很重要啊,把科学语言转化为营销语言,这是营销的工作。

 

这就是说,作为策划要下很大的功夫,时代对于策划的要求也应该是很高的才对,而不是说随便找个人安在那里装个样子就得过且过了,即便说能够把工作对付过去,市场的这关过得去么?所以,任何一个公司,策划工作都是相当重要的,虽然有的公司或许并没有设置类似的岗位,但是这一块的工作必然是有人来做的,没人就得是老总亲力亲为了,这个工作的难度和技术含量是非常高的,考验着全方位的整合能力,是系统性、高逻辑的集成化思维与实际结合的高效能解决方案的核心策动引擎。

 

策划要做的工作非常多,也非常细,还非常杂,还必须要能够穿连其具备足够说服力的逻辑线条,更需要具有实效的可执行性,能够切实地分析问题,解决问题。某种程度上,没有策划,就没有品牌。品牌策划不是无中生有,品牌不是点石成金,品牌策划是用以发现、挖掘、提炼、释放品牌的价值。

 

“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越”,对于一些企业来说,老板发不发财不是重点,员工挣不挣钱也不是重点,重点是你的品牌能否立得住,你的公司能够长久而持续地经营下去,不要再急功近利忽视策划的作用了,策划是能够真正帮助你实现做一个百年品牌的要素。

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